高價(jià)策略與產(chǎn)品僵化，讓這家日本壽司巨頭在激烈競(jìng)爭(zhēng)中折戟沉沙。

6月30日，上海龍之夢(mèng)城市生活中心，KURA壽司中國(guó)大陸首店迎來(lái)最后一天營(yíng)業(yè)。這家2023年6月才高調(diào)開(kāi)業(yè)的門(mén)店，曾以日式扭蛋機(jī)和純正日式服務(wù)吸引消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍。彼時(shí)，KURA壽司信心滿滿地宣布了“10年百店”擴(kuò)張計(jì)劃。

短短兩年后，KURA壽司母公司亞洲藏壽司股份有限公司一紙公告宣告退出中國(guó)大陸市場(chǎng)——上海三家門(mén)店將全部關(guān)閉。更令人震驚的是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：進(jìn)軍大陸兩年間，累計(jì)虧損高達(dá)8190萬(wàn)元人民幣。作為全球擁有689家門(mén)店的日本第二大回轉(zhuǎn)壽司品牌，KURA的敗退引發(fā)了餐飲行業(yè)的深刻反思。

01、戰(zhàn)略失誤：KURA壽司的中國(guó)困局

當(dāng)KURA壽司在2023年6月進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，它帶來(lái)了純正的日式體驗(yàn)——從門(mén)店陳設(shè)到扭蛋機(jī)娛樂(lè)，完全復(fù)刻日本模式。開(kāi)業(yè)首日，上海龍之夢(mèng)店門(mén)前排起長(zhǎng)龍，讓管理層對(duì)“10年百店”計(jì)劃信心滿滿。

繁華表象下卻潛伏著致命問(wèn)題。價(jià)格策略首當(dāng)其沖，成為品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“絆腳石”。KURA在上海的初始定價(jià)高達(dá)每盤(pán)240日元（約12元人民幣），是日本本土售價(jià)（115日元）的兩倍多。這一明顯溢價(jià)讓中國(guó)消費(fèi)者望而卻步，盡管后來(lái)降價(jià)至8元/盤(pán)，但品牌形象已嚴(yán)重受損。

產(chǎn)品本土化不足的問(wèn)題在消費(fèi)者反饋中暴露無(wú)遺。大眾點(diǎn)評(píng)上充斥著“味道差”、“產(chǎn)品品類少”、“食材不新鮮”等評(píng)價(jià)。有消費(fèi)者直言：“三文魚(yú)生魚(yú)片有腥味”、“菜單太單薄，幾頁(yè)就翻完了”、“壽喜鍋全是蔥，烏冬面難吃發(fā)苦”。

KURA將失敗歸因于“在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多的情況下，未能提升知名度”。但行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，其問(wèn)題遠(yuǎn)不止于此。擴(kuò)張計(jì)劃完全停滯——2023年在上海開(kāi)出3家門(mén)店后，再無(wú)新店開(kāi)張。這與其臺(tái)灣市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比（59家門(mén)店），顯示出對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)適應(yīng)性的嚴(yán)重誤判。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)揭示了殘酷現(xiàn)實(shí)：2023年上海子公司虧損2917萬(wàn)元，2024年虧損擴(kuò)大至3783萬(wàn)元，僅2025年第一季度又虧損1490萬(wàn)元。兩年累計(jì)虧損8190萬(wàn)元的數(shù)字，最終迫使KURA壽司社長(zhǎng)田中邦彥做出撤退決定，留下“希望繼續(xù)學(xué)習(xí)并爭(zhēng)取重新開(kāi)店”的遺憾表態(tài)。

02、逆勢(shì)增長(zhǎng)：成功品牌的本地化密碼

與KURA的節(jié)節(jié)敗退形成鮮明對(duì)比，多個(gè)日式壽司品牌在中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。市場(chǎng)整體回暖為這些品牌提供了有利環(huán)境——2024年中國(guó)日料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)690億元，同比增長(zhǎng)2.2%，預(yù)計(jì)2025年將回升至700億元。

壽司郎作為日本回轉(zhuǎn)壽司第一品牌，表現(xiàn)尤為亮眼。其母公司財(cái)報(bào)顯示，包括中國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)凈銷售額達(dá)588.07億日元，同比增長(zhǎng)41.5%，利潤(rùn)更是飆升98.7%至63.71億日元。更令人矚目的是其擴(kuò)張計(jì)劃：2025財(cái)年大中華區(qū)門(mén)店將增至157-161家，2026財(cái)年進(jìn)一步達(dá)到190-193家。

濱壽司同樣交出了優(yōu)異成績(jī)單。截至2024年底，其中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)量從62家增至87家。北京藍(lán)色港灣首店開(kāi)業(yè)首月便創(chuàng)下400萬(wàn)元銷售額，這一數(shù)據(jù)讓行業(yè)為之側(cè)目。

這些成功品牌共同構(gòu)建了制勝中國(guó)市場(chǎng)的核心策略：

- 價(jià)格親民主導(dǎo)：壽司郎將人均消費(fèi)嚴(yán)格控制在百元以內(nèi)，消費(fèi)者甚至能通過(guò)社交平臺(tái)優(yōu)惠自制出40元媲美高端日料的“窮鬼套餐”；

- 菜品豐富度碾壓：菜品數(shù)量超過(guò)200種，遠(yuǎn)超KURA壽司的單薄菜單；

- 本土化創(chuàng)新突破：針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者偏好，增加了多種熱食種類，打破傳統(tǒng)壽司店冷食為主的局限。

餐飲新媒體認(rèn)為：KURA的失敗揭示了外餐品牌在中國(guó)生存的新法則——純正血統(tǒng)不再是金字招牌。成功的品牌如壽司郎和濱壽司，早已跨越了簡(jiǎn)單的“口味復(fù)制”階段，進(jìn)入“需求創(chuàng)造”層面。他們通過(guò)價(jià)格重構(gòu)、菜品創(chuàng)新和體驗(yàn)再造，將日本壽司轉(zhuǎn)化為中國(guó)消費(fèi)者日常餐飲選擇，而非異國(guó)文化體驗(yàn)。本土化不是選項(xiàng)，而是生存前提。

市場(chǎng)下沉策略也是成功品牌的重要抓手。2024年，日料門(mén)店在一線、新一線城市占比下降，三線、四線城市占比提升。區(qū)域分布變化顯示，廣東（14.7%）、江蘇、浙江成為日料門(mén)店最密集區(qū)域，為品牌擴(kuò)張指明了方向。

03、轉(zhuǎn)型之路：日料行業(yè)的中國(guó)式突圍

中國(guó)壽司市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，全國(guó)共有超過(guò)2.5萬(wàn)家壽司店，近一年新增6901家，關(guān)閉僅529家。這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)背后，是行業(yè)結(jié)構(gòu)性變革——本土化、平價(jià)化、下沉化成為三大關(guān)鍵詞。

在細(xì)分賽道中，壽司品類以42.4%的占比高居日料細(xì)分首位。但消費(fèi)格局已發(fā)生根本變化：

- 價(jià)格帶重構(gòu)：人均消費(fèi)35元以下門(mén)店占比超五成，百元以上高端門(mén)店僅占9.5%；

- 區(qū)域重心轉(zhuǎn)移：華東地區(qū)占據(jù)37.12%的門(mén)店份額，廣東以14.7%的占比成為日料第一大??；

- 本土品牌崛起：N多壽司以超2000家門(mén)店領(lǐng)跑，鮮目錄壽司（638家）、爭(zhēng)鮮回轉(zhuǎn)壽司（411家）遠(yuǎn)超日本品牌。  

供應(yīng)鏈本土化成為行業(yè)必修課。2024年日本核廢水排放事件后，日料店加速轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)食材。一位資深研發(fā)人員透露：“前幾年消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)日式風(fēng)味，餐飲店依賴進(jìn)口食材，但這幾年受核廢水影響，日料店的本土化改良加速?！?國(guó)產(chǎn)三文魚(yú)、鰻魚(yú)等食材使用率持續(xù)提高，既解決了供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，又降低了成本。

新興品牌則通過(guò)模式創(chuàng)新開(kāi)辟增量市場(chǎng)。高端板前壽司店進(jìn)入瓶頸期之際，融合業(yè)態(tài)成為突破口。壽司與茶飲、烘焙的跨界組合，以及“壽司+”模式的小型社區(qū)店，在三、四線城市展現(xiàn)強(qiáng)大生命力。這些店鋪人均消費(fèi)多在30-60元區(qū)間，主打新鮮制作和便捷體驗(yàn)，與傳統(tǒng)日式回轉(zhuǎn)壽司形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于堅(jiān)守中國(guó)市場(chǎng)的外資壽司品牌，三大戰(zhàn)略方向逐漸清晰：

- 菜單革新：增加熱食占比，開(kāi)發(fā)符合中國(guó)口味的融合菜品，突破生冷食物的限制；

- 價(jià)格優(yōu)化：重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)，將主力價(jià)格帶調(diào)整至35-80元區(qū)間；

- 供應(yīng)鏈本地化：建立中國(guó)本土食材供應(yīng)鏈，減少對(duì)日本進(jìn)口的依賴。

中國(guó)報(bào)告大廳數(shù)據(jù)顯示，2025年全球壽司市場(chǎng)規(guī)模約56.2億美元，未來(lái)十年將保持4.55%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。這一增長(zhǎng)機(jī)遇將屬于那些真正理解“在中國(guó)做餐飲不等于做中國(guó)菜”的品牌——既保持品類特色，又能靈活適應(yīng)本土需求的玩家才能笑到最后。

KURA壽司的退場(chǎng)，為跨國(guó)餐飲品牌上了一堂昂貴的本土化課程。它的失敗不在于壽司不夠正宗，而在于將“日本標(biāo)準(zhǔn)”等同于“中國(guó)價(jià)值”。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛降低姿態(tài)研究中國(guó)消費(fèi)者口味時(shí)，KURA仍堅(jiān)持高價(jià)策略和單薄菜單。  

中國(guó)日料市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻變革：高端讓位于高性價(jià)比，文化體驗(yàn)讓位于日常消費(fèi)。核廢水事件加速了供應(yīng)鏈本土化進(jìn)程，國(guó)產(chǎn)海鮮占比攀升已成定局。 

成功品牌如壽司郎和濱壽司證明，日式血統(tǒng)不再是制勝法寶。他們通過(guò)200+菜品矩陣、熱食創(chuàng)新、百元內(nèi)定價(jià)，將壽司轉(zhuǎn)化為中國(guó)年輕人的日常選擇。  

未來(lái)屬于那些既保持品類特色，又能徹底本土化的品牌。KURA社長(zhǎng)“重新開(kāi)店”的愿景能否實(shí)現(xiàn)，取決于他們何時(shí)明白：在中國(guó)市場(chǎng)，正宗不等于正確。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)在獎(jiǎng)勵(lì)真正的學(xué)習(xí)者而非復(fù)制者。當(dāng)KURA壽司黯然離場(chǎng)，那些將“中國(guó)胃”放在首位的品牌，正在書(shū)寫(xiě)日料在中國(guó)的新篇章。