8月29日，清遠(yuǎn)英德馬薺塘村的稻田邊，阿賽小面用一場(chǎng)“鄉(xiāng)鄰流水席”完成了品牌十年的首次發(fā)聲。

沒(méi)有LED大屏，卻有村民舉著“阿賽帶咱賺大錢(qián)”的紅綢標(biāo)語(yǔ)；沒(méi)有西裝高管，倒是加盟商與老鄉(xiāng)圍坐八仙桌暢談開(kāi)店心得。

這場(chǎng)“村宴發(fā)布會(huì)”讓人想起2020年疫情最嚴(yán)峻時(shí)，老鄉(xiāng)雞在安徽肥西老家的“養(yǎng)雞場(chǎng)發(fā)布會(huì)”——董事長(zhǎng)束從軒踩著泥地手撕?jiǎn)T工減薪聯(lián)名信，一句“賣(mài)房子也要發(fā)工資”的硬核承諾，讓#老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)開(kāi)在養(yǎng)雞場(chǎng)#話(huà)題沖上熱搜，單日曝光量破5億。

當(dāng)傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)仍困在“五星級(jí)酒店+PPT宣講”的模板里，這兩場(chǎng)田間地頭的聚會(huì)卻用最樸素的場(chǎng)景講透了品牌內(nèi)核。餐飲投資者不禁追問(wèn)：為何老鄉(xiāng)雞、阿賽小面能以“反奢華”姿態(tài)破圈？個(gè)性發(fā)布會(huì)究竟是曇花一現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，還是重構(gòu)品牌信任的必由之路？

01、場(chǎng)景革命：重構(gòu)發(fā)布會(huì)的“儀式感與記憶點(diǎn)”

1、傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的“同質(zhì)化陷阱”

傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)因場(chǎng)景固化、參與感弱、記憶點(diǎn)缺失陷入困局，行業(yè)亟需打破“酒店宴會(huì)廳依賴(lài)癥”。

餐飲界認(rèn)為，當(dāng)前超60%的餐飲發(fā)布會(huì)仍扎堆于五星級(jí)酒店或會(huì)展中心，標(biāo)配的LED大屏、演講臺(tái)與冗長(zhǎng)的PPT宣講，導(dǎo)致“換湯不換藥”的觀感疲勞?！恫惋嫿纭?024年度調(diào)研報(bào)告顯示，傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的媒體報(bào)道中，“新品介紹”“戰(zhàn)略發(fā)布”等關(guān)鍵詞重復(fù)率超75%，而受眾記住的核心信息不足30%。這種“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”的傳播模式，正在讓發(fā)布會(huì)淪為“走過(guò)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)秀”。

2、鄉(xiāng)村場(chǎng)景的“三重破圈價(jià)值”

老鄉(xiāng)雞、阿賽小面將發(fā)布會(huì)扎根鄉(xiāng)村，以原產(chǎn)地背書(shū)、情感共鳴與傳播反差實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

阿賽小面的鄉(xiāng)村發(fā)布會(huì)并非孤例。2020年疫情期間，老鄉(xiāng)雞在安徽肥西老家舉辦“土味發(fā)布會(huì)”，董事長(zhǎng)束從軒在田埂上手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信，用“不裁員、不減薪”的承諾收獲全網(wǎng)5億曝光。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)舞臺(tái)，卻有老鄉(xiāng)雞養(yǎng)殖基地的雞群“旁聽(tīng)”；沒(méi)有西裝革履的高管團(tuán)隊(duì)，卻有村民搬來(lái)板凳圍觀。

鶴九老師在《新餐飲營(yíng)銷(xiāo)力》中指出：“場(chǎng)景是品牌的第一語(yǔ)言，陌生化場(chǎng)景能瞬間打破受眾信息繭房?！?/span>老鄉(xiāng)雞的“田間地頭+董事長(zhǎng)IP”與阿賽小面的“青山綠水+鄉(xiāng)鄰互動(dòng)”，正是通過(guò)地域符號(hào)與情感場(chǎng)景的疊加，讓品牌故事更具可信度與傳播力。

3、商業(yè)場(chǎng)景的“沉浸式創(chuàng)新”

樂(lè)凱撒以米其林盛宴重構(gòu)發(fā)布會(huì)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“高端場(chǎng)景+用戶(hù)共創(chuàng)”的品牌增值。

2017年，樂(lè)凱撒在深圳前海JW萬(wàn)豪酒店舉辦“樂(lè)見(jiàn)·榴梿比薩”新品發(fā)布會(huì)，以“米其林盛宴”顛覆行業(yè)認(rèn)知。品牌用長(zhǎng)條桌、精致花藝與酷炫燈光營(yíng)造高端氛圍，邀請(qǐng)50名資深樂(lè)粉參與新品品鑒，并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布十大新品，涵蓋比薩、特飲、意面等四大系列。這種“高端場(chǎng)景+用戶(hù)共創(chuàng)”的模式，既提升了新品溢價(jià)感，又通過(guò)UGC內(nèi)容引發(fā)二次傳播。《新餐飲營(yíng)銷(xiāo)力》詳細(xì)記錄其創(chuàng)新細(xì)節(jié)：發(fā)布會(huì)前通過(guò)“給我期盼值”H5招募樂(lè)粉，用戶(hù)需召集10位好友助力即可兌換入場(chǎng)券，最終H5傳播量超10萬(wàn)次，印證了鶴九老師“場(chǎng)景創(chuàng)新需錨定品牌基因與用戶(hù)需求”的觀點(diǎn)。

4、場(chǎng)景創(chuàng)新的“四步落地法則”

從品牌基因出發(fā)，挖掘差異化場(chǎng)景、設(shè)計(jì)沉浸互動(dòng)、預(yù)留傳播打卡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)值最大化。

結(jié)合阿賽小面、老鄉(xiāng)雞、樂(lè)凱撒案例，場(chǎng)景創(chuàng)新可遵循“四步法則”：

1.錨定品牌基因：老鄉(xiāng)雞“鄉(xiāng)村養(yǎng)殖基地”對(duì)應(yīng)原產(chǎn)地場(chǎng)景，樂(lè)凱撒“高端比薩”定位匹配米其林盛宴；

2.挖掘差異化場(chǎng)景：避開(kāi)酒店場(chǎng)館，選擇田間地頭（老鄉(xiāng)雞）、原產(chǎn)地鄉(xiāng)村（阿賽小面）、主題空間（樂(lè)凱撒米其林風(fēng)）；

3.設(shè)計(jì)沉浸式互動(dòng)：老鄉(xiāng)雞的“員工信手撕儀式”、樂(lè)凱撒的H5招募樂(lè)粉，讓參與者從“旁觀者”變?yōu)椤绑w驗(yàn)者”；

4.預(yù)留傳播打卡點(diǎn)：老鄉(xiāng)雞的“雞群旁聽(tīng)”畫(huà)面、樂(lè)凱撒的米其林餐桌布置，為社交媒體傳播提供視覺(jué)素材。

02、內(nèi)容設(shè)計(jì)：讓發(fā)布會(huì)成為“品牌價(jià)值觀放大器”

傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)沉迷數(shù)據(jù)堆砌，而老鄉(xiāng)雞、樂(lè)凱撒以故事、公益為核心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容從“單向輸出”到“雙向共鳴”。

餐飲界認(rèn)為，80%的傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)仍停留在“創(chuàng)始人演講+業(yè)績(jī)報(bào)告”的自嗨模式，而老鄉(xiāng)雞、樂(lè)凱撒等品牌已完成內(nèi)容邏輯的重構(gòu)。老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)以“員工關(guān)懷”為敘事主線(xiàn)，束從軒董事長(zhǎng)手撕“減薪聯(lián)名信”時(shí)直言“哪怕賣(mài)房子、賣(mài)車(chē)子，也要保證員工有飯吃”，用樸素語(yǔ)言傳遞責(zé)任擔(dān)當(dāng)，相關(guān)話(huà)題#老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工信#閱讀量超3億。

樂(lè)凱撒則將新品發(fā)布與“海洋天堂”公益計(jì)劃綁定，每消費(fèi)一單捐贈(zèng)0.1元助力自閉癥兒童，用社會(huì)責(zé)任消解商業(yè)宣傳的違和感，現(xiàn)場(chǎng)自閉癥兒童家長(zhǎng)的含淚致謝視頻在微博轉(zhuǎn)發(fā)超5萬(wàn)次。

1、品牌承諾的“具象化表達(dá)”

阿賽小面、樂(lè)凱撒以政策公示、公益行動(dòng)等方式將抽象承諾轉(zhuǎn)化為可感知行動(dòng)，強(qiáng)化品牌可信度。

阿賽小面在發(fā)布會(huì)上公開(kāi)“低加盟費(fèi)+供應(yīng)鏈補(bǔ)貼”政策，邀請(qǐng)鄉(xiāng)村加盟商現(xiàn)場(chǎng)分享“3個(gè)月回本”案例，將“人人開(kāi)得起”的口號(hào)落地為具體支持方案。樂(lè)凱撒則通過(guò)“海洋天堂”公益計(jì)劃的簽約儀式，現(xiàn)場(chǎng)向壹基金捐贈(zèng)30萬(wàn)元，并公布“每單捐0.1元”的長(zhǎng)期機(jī)制，用合同條款與媒體見(jiàn)證確保承諾兌現(xiàn)。鶴九老師在《新餐飲營(yíng)銷(xiāo)力》中強(qiáng)調(diào)：“發(fā)布會(huì)的核心是‘用行動(dòng)證明承諾’，而非‘用PPT宣講愿景’?！边@種“承諾—行動(dòng)—見(jiàn)證”的閉環(huán)設(shè)計(jì)，正是品牌贏得信任的關(guān)鍵。

2、爆點(diǎn)內(nèi)容的“黃金三角模型”

情感錨點(diǎn)、沖突話(huà)題、互動(dòng)儀式構(gòu)成內(nèi)容爆點(diǎn)三要素，老鄉(xiāng)雞、樂(lè)凱撒的案例印證其傳播效力。

1）情感錨點(diǎn)：老鄉(xiāng)雞的“員工關(guān)懷”、樂(lè)凱撒的“公益關(guān)愛(ài)”，用情感連接用戶(hù)價(jià)值觀；

2）沖突話(huà)題：老鄉(xiāng)雞“手撕聯(lián)名信”打破“企業(yè)減薪常規(guī)”，樂(lè)凱撒“榴蓮比薩+米其林”制造品類(lèi)認(rèn)知反差；

3）互動(dòng)儀式：老鄉(xiāng)雞的“員工信簽署儀式”、樂(lè)凱撒的“世界比薩冠軍拋餅表演”，通過(guò)儀式感提升傳播熱度。

餐飲界認(rèn)為，爆點(diǎn)內(nèi)容的本質(zhì)是“制造社交貨幣”。樂(lè)凱撒邀請(qǐng)2017年世界比薩冠軍黃土生現(xiàn)場(chǎng)表演花式拋餅，視頻被剪輯成15秒短視頻在抖音傳播，單條播放量超500萬(wàn)次，證明“視覺(jué)奇觀+專(zhuān)業(yè)背書(shū)”是引爆社交媒體的有效路徑。

03、傳播裂變：從“單向輸出”到“全民共創(chuàng)”的流量密碼

1、社交傳播的“貨幣化設(shè)計(jì)”

老鄉(xiāng)雞、樂(lè)凱撒通過(guò)符號(hào)制造、低門(mén)檻互動(dòng)、話(huà)題鉤子激活用戶(hù)傳播欲，實(shí)現(xiàn)“傳播即裂變”。

老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)“雞群旁聽(tīng)”“田埂演講臺(tái)”等視覺(jué)符號(hào)，這些充滿(mǎn)反差感的畫(huà)面成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，#老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)開(kāi)在養(yǎng)雞場(chǎng)# 話(huà)題登上微博熱搜。樂(lè)凱撒則開(kāi)發(fā)“給我期盼值”H5，用戶(hù)分享鏈接邀請(qǐng)好友助力，即可兌換發(fā)布會(huì)入場(chǎng)券或優(yōu)惠券，以“利益驅(qū)動(dòng)+社交互動(dòng)”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)裂變。餐飲界認(rèn)為，“好的傳播不是‘讓媒體說(shuō)’，而是‘讓用戶(hù)忍不住說(shuō)’”，老鄉(xiāng)雞與樂(lè)凱撒的案例證明，當(dāng)傳播內(nèi)容具備“可分享性”與“社交價(jià)值”時(shí)，用戶(hù)會(huì)自發(fā)成為品牌的“傳播節(jié)點(diǎn)”。

2、分層傳播的“KOL矩陣策略”

老鄉(xiāng)雞、樂(lè)凱撒通過(guò)行業(yè)大咖、媒體、用戶(hù)代表的分層傳播，構(gòu)建“專(zhuān)業(yè)背書(shū)+大眾擴(kuò)散”的傳播網(wǎng)絡(luò)。

老鄉(xiāng)雞邀請(qǐng)安徽本地電視臺(tái)、農(nóng)業(yè)媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，同時(shí)聯(lián)動(dòng)“田園生活”類(lèi)KOL轉(zhuǎn)發(fā)“雞群旁聽(tīng)”視頻，形成“地域媒體+垂直KOL”的傳播組合。樂(lè)凱撒則側(cè)重“美食圈層滲透”，除了主流媒體，還邀請(qǐng)深圳本地生活博主、比薩愛(ài)好者社群參與，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群?！缎虏惋嫚I(yíng)銷(xiāo)力》指出，餐飲發(fā)布會(huì)的KOL選擇需遵循“3:3:4”原則：30%行業(yè)權(quán)威、30%垂直KOL、40%用戶(hù)代表，以確保傳播的專(zhuān)業(yè)度與滲透力。

3、傳播后的“數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)與迭代”

樂(lè)凱撒通過(guò)傳播數(shù)據(jù)優(yōu)化后續(xù)策略，印證“傳播不是一次性事件，而是品牌風(fēng)格的持續(xù)驗(yàn)證”。

樂(lè)凱撒在發(fā)布會(huì)后復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，“公益捐贈(zèng)”相關(guān)報(bào)道的正面情緒占比達(dá)92%，而“米其林盛宴”的話(huà)題討論量超預(yù)期3倍。基于此，品牌后續(xù)將“公益+高端體驗(yàn)”定為發(fā)布會(huì)固定模塊，2018年“榴蓮季發(fā)布會(huì)”延續(xù)該模式，加盟咨詢(xún)量同比提升45%。鶴九老師強(qiáng)調(diào)：“傳播效果需通過(guò)聲量、情感傾向、轉(zhuǎn)化指標(biāo)三維度評(píng)估”，這種“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的迭代思維，讓發(fā)布會(huì)從“單次營(yíng)銷(xiāo)”升級(jí)為“長(zhǎng)效資產(chǎn)”。

04、長(zhǎng)效沉淀：從“熱搜熱度”到“品牌資產(chǎn)增值”

1、發(fā)布會(huì)與“加盟招商”的深度綁定

阿賽小面、樂(lè)凱撒通過(guò)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽約、政策公示等動(dòng)作，將傳播熱度直接轉(zhuǎn)化為招商成果。

阿賽小面發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置“鄉(xiāng)村加盟樣板間”，展示30㎡小店的標(biāo)準(zhǔn)化裝修與盈利模型，配合“現(xiàn)場(chǎng)簽約減免2萬(wàn)元加盟費(fèi)”的限時(shí)政策，當(dāng)天達(dá)成23家意向簽約。樂(lè)凱撒則在發(fā)布會(huì)后公布“全國(guó)拓店計(jì)劃”，憑借米其林盛宴的高端形象與媒體曝光，3個(gè)月內(nèi)新增門(mén)店12家。餐飲界認(rèn)為，“發(fā)布會(huì)是招商的最高效場(chǎng)景”，當(dāng)品牌故事、政策支持、成功案例在同一時(shí)空集中呈現(xiàn)時(shí)，加盟商的決策周期可縮短50%以上。

2、品牌敘事的“長(zhǎng)期延續(xù)性”

老鄉(xiāng)雞、樂(lè)凱撒將發(fā)布會(huì)主題融入品牌基因，通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)“單次事件”到“長(zhǎng)期IP”的轉(zhuǎn)化。

老鄉(xiāng)雞以“鄉(xiāng)村發(fā)布會(huì)”為起點(diǎn)，后續(xù)推出“養(yǎng)殖基地開(kāi)放日”“員工家書(shū)征集”等系列活動(dòng)，讓“土味、真誠(chéng)”成為品牌固定標(biāo)簽。樂(lè)凱撒則將“榴蓮比薩”打造成年度IP，每年通過(guò)發(fā)布會(huì)推出限定口味，形成“發(fā)布會(huì)—新品—消費(fèi)熱潮”的固定節(jié)奏。這種“發(fā)布會(huì)+”的運(yùn)營(yíng)思維，讓單次傳播事件沉淀為品牌獨(dú)特的文化符號(hào)。

餐飲發(fā)布會(huì)的本質(zhì)，是品牌與用戶(hù)的“信任重建”。當(dāng)老鄉(xiāng)雞的束從軒在田埂上手撕?jiǎn)T工信，當(dāng)樂(lè)凱撒的榴蓮比薩登上米其林餐桌，當(dāng)阿賽小面的鄉(xiāng)鄰舉著“人人開(kāi)得起”的標(biāo)語(yǔ)，我們看到的不僅是一場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件，更是餐飲品牌回歸“用戶(hù)價(jià)值”的覺(jué)醒。

鶴九老師在《新餐飲營(yíng)銷(xiāo)力》中提出的“I-E-C模型”——?jiǎng)?chuàng)意（Idea）、執(zhí)行（Event Execution）、傳播（Communication），正是破解發(fā)布會(huì)同質(zhì)化的密鑰。創(chuàng)意要錨定品牌基因，如老鄉(xiāng)雞的“鄉(xiāng)村基因”；執(zhí)行要追求極致細(xì)節(jié)，如樂(lè)凱撒的H5裂變?cè)O(shè)計(jì)；傳播要激發(fā)用戶(hù)共鳴，如阿賽小面的鄉(xiāng)鄰互動(dòng)。未來(lái)，那些能將“商業(yè)目標(biāo)”藏在“用戶(hù)體驗(yàn)”之后，用真誠(chéng)故事替代華麗辭藻，用行動(dòng)證明替代空洞承諾的發(fā)布會(huì)，才能真正穿越流量迷霧，成為品牌穿越周期的“壓艙石”。

餐飲行業(yè)從不缺營(yíng)銷(xiāo)技巧，但缺的是“以用戶(hù)為中心”的底層邏輯。當(dāng)發(fā)布會(huì)從“企業(yè)舞臺(tái)”變?yōu)椤坝脩?hù)主場(chǎng)”，從“單向傳播”變?yōu)椤半p向?qū)υ?huà)”，品牌才能在喧囂中贏得真正的人心。