包子這個(gè)品類，大概是中式快餐里最不起眼又最不可或缺的存在。但正是這種“不起眼”，讓包子成了一個(gè)真正意義上的國(guó)民品類——南北通吃，老少皆宜，貴賤不論。然而，當(dāng)我們把目光從一只包子出發(fā)看向整個(gè)行業(yè)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：這個(gè)傳統(tǒng)、分散的賽道，也在經(jīng)歷重構(gòu)。一邊是三津包子鋪、巴比饅頭一路穩(wěn)步擴(kuò)張，成長(zhǎng)為門店數(shù)量超過(guò)5000家的超級(jí)品牌，另一邊是無(wú)數(shù)個(gè)體夫妻店的各自為戰(zhàn)。同期，肉類、速凍、便利店等企業(yè)跨界涌入，以不同的方式切分市場(chǎng)。包子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邊界，正在消失。

過(guò)去幾年，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然變化。一些曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?hào)，門店越來(lái)越少；一批扎根區(qū)域的本土品牌，悄然擴(kuò)張；還有一些從肉制品、速凍、便利店行業(yè)跨界而來(lái)的玩家，正在用不同的邏輯切分市場(chǎng)。

01、諸侯割據(jù)：群雄并起，等待“全國(guó)王”

從品牌門店規(guī)?？?，包子賽道呈現(xiàn)典型的“長(zhǎng)尾分布”，但不乏跑出來(lái)的“超級(jí)品牌”，其中，三津湯包、巴比饅頭，門店規(guī)模已經(jīng)突破5000家。

三津湯包以超過(guò)7300家門店位居行業(yè)第一，其靠極致輕量化的單店模型快速鋪開(kāi)，成為華南市場(chǎng)的“隱形冠軍”。巴比饅頭以5900余家門店緊隨其后，作為行業(yè)唯一的A股上市公司，其門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀及華中地區(qū)，是全國(guó)化布局最廣的包點(diǎn)品牌之一。早陽(yáng)肉包以約3000家門店位列第三，深耕長(zhǎng)三角社區(qū)市場(chǎng)，在浙江、江蘇、安徽、上海四省市密集布點(diǎn)。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門餐眼或品牌官方公示 

此外，北方市場(chǎng)也跑出了一個(gè)值得關(guān)注的品牌——包子客。這個(gè)2008年起家于濟(jì)南街邊夫妻店的品牌，從2016年創(chuàng)立“包子客牛肉湯包”后，確立“5款包子+3元自助粥+6元小菜”的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以極致性價(jià)比站穩(wěn)北方早餐市場(chǎng)，門店突破500家，目前門店主要分布在山東、河北、山西、河南等地。

▲包子客 

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，包子行業(yè)的連鎖化率為20.96%，略低于餐飲行業(yè)整體25%的水平。更關(guān)鍵的是，連鎖化高度集中在頭部——門店過(guò)千的品牌僅有5個(gè)。而這5個(gè)品牌，至今仍帶有鮮明的地域標(biāo)簽：三津盤踞華南，巴比固守華東，早陽(yáng)深耕長(zhǎng)三角。換言之，包子行業(yè)還沒(méi)有一家真正意義上的“全國(guó)性品牌”。

原因不難理解。一是口味的地域壁壘。以河南為例，早餐市場(chǎng)至今以現(xiàn)制為主，且?guī)缀趺孔鞘卸加凶约旱目谖镀?，鄭州人偏?ài)傳統(tǒng)發(fā)面包子、開(kāi)封人守著灌湯包不放，長(zhǎng)葛的水煎包在當(dāng)?shù)厝诵闹袩o(wú)可替代，就連胡辣湯也被分為幾個(gè)派系。一個(gè)外來(lái)品牌想用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在河南市場(chǎng)通吃，難度可想而知。二是進(jìn)入門檻低。幾千塊錢就能支個(gè)攤，幾萬(wàn)塊就能開(kāi)個(gè)店，夫妻倆就能干，不需要品牌背書，也不需要復(fù)雜的供應(yīng)鏈。這意味著，在很多社區(qū)和街邊，連鎖品牌需要和無(wú)數(shù)個(gè)夫妻店正面競(jìng)爭(zhēng)，且后者在社區(qū)粘性上往往更有優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域割據(jù)明顯、夫妻店仍是主力，換個(gè)角度來(lái)看包子目前的“螞蟻市場(chǎng)”格局，意味著頭部品牌的天花板還未觸及，全國(guó)性品牌虛位以待。誰(shuí)能率先打破地域壁壘，在產(chǎn)品普適性和跨區(qū)域管理能力上找到解法，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為這個(gè)行業(yè)的“全國(guó)王”。

02、兩分天下：百億速凍市場(chǎng)對(duì)決20萬(wàn)家街頭小店

從肉企跨界到零售巨頭，跨界者們各有各的打法。但還有一股力量，不靠現(xiàn)做現(xiàn)賣，卻同樣在重塑包子的消費(fèi)方式——速凍包子。

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)速凍包子市場(chǎng)規(guī)模達(dá)118.72億元，需求量47.49萬(wàn)噸。這已經(jīng)是一個(gè)百億級(jí)的賽道。報(bào)告同時(shí)指出，“未來(lái)，隨著國(guó)民收入水平的不斷提高，消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，我國(guó)速凍包子市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)張”。

速凍包子的增長(zhǎng)邏輯并不復(fù)雜。城市生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者對(duì)“高效早餐”的需求持續(xù)上升，提前購(gòu)買、居家加熱成為越來(lái)越多家庭的選擇。據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)，速凍包子的銷售渠道中，餐飲渠道占比超30%，便利店占26.83%，商超占22.16%，電商平臺(tái)占16.31%。商超冷柜不再是唯一的陣地，便利店、外賣平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)都在賣速凍包子。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：智研咨詢 

這個(gè)市場(chǎng)的玩家分兩類。一類是三全、思念、安井這樣的綜合性速凍食品企業(yè)，包子只是它們產(chǎn)品矩陣中的一塊。另一類是專注于包點(diǎn)的區(qū)域型企業(yè)，深圳的合口味、揚(yáng)州的裕食珍，都在各自區(qū)域深耕多年。

▲合口味部分包點(diǎn)產(chǎn)品 

速凍包子的崛起，并不意味著街頭小店會(huì)被取代。兩者的消費(fèi)場(chǎng)景不同，速凍更多解決的是“家里吃”的便利，現(xiàn)制解決的是“路上吃”的即時(shí)。但當(dāng)速凍包子通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新不斷接近現(xiàn)制口感，當(dāng)零售巨頭和零食折扣店紛紛增設(shè)冷凍專區(qū)，速凍與現(xiàn)制之間的邊界正在變得模糊。

03、報(bào)告目錄