海底撈又雙叕開新副牌了。

“舉高高自助小火鍋”在長(zhǎng)沙、南京、寧波等地開門營(yíng)業(yè)。以一人食旋轉(zhuǎn)自助小火鍋為特色，“舉高高自助小火鍋”定價(jià)59.9元/位，“6種鍋底+百款菜品”，菜品覆蓋肉食、海鮮、水果、甜點(diǎn)等品類，其中包括大量 “種草”筆記中提到的車?yán)遄印⒖玖裆徟_、MINI漢堡等價(jià)值感“火鍋?zhàn)舨汀薄?

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng) 

當(dāng)高性價(jià)定位、豐富菜品疊加海底撈光環(huán)，“buff疊滿”的舉高高自助小火鍋幾乎是即開即火。多店在開業(yè)初期即登上本地美食榜單。

同期，“火鍋界的蜜雪冰城”、“菜品豐富到哭”等打卡關(guān)鍵詞進(jìn)一步促進(jìn)了舉高高自助小火鍋的傳播。截至7月16日，#舉高高自助小火鍋#話題在抖音上的播放量已經(jīng)突破510萬。

當(dāng)年輕人在舉高高自助小火鍋排隊(duì)兩小時(shí)起，當(dāng)種草筆記爆贊其是“自助小火鍋新樣本”，讓人不由得發(fā)出一句疑問：“海底撈副牌又行了？”

▲圖源：百度搜索 

就在一年前的當(dāng)下，海底撈重磅打造的云貴川bistro“囿吉山”全面閉店，距離其高調(diào)登場(chǎng)僅過去了9個(gè)月。在囿吉山之前，喬喬的粉、撈派有面兒、大牟田等海底撈副牌也均已失敗告終。

一邊開店，一邊閉店，海底撈在生死交替間組建自己的“副牌戰(zhàn)隊(duì)”。

01、四處練“小號(hào)”，海底撈的“高流動(dòng)”副牌戰(zhàn)隊(duì)

海底撈，依然在狂開“小號(hào)”。

海底撈2024年年報(bào)中提到，截至2024年末，海底撈集團(tuán)通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)立了包括焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)?、火焰官、小嗨火鍋?span style="font-style:inherit;font-weight:600;font-size:inherit;line-height:inherit;vertical-align:baseline;">11個(gè)餐飲品牌共計(jì)74家門店，覆蓋正餐、簡(jiǎn)餐、快餐等不同消費(fèi)場(chǎng)景。如此計(jì)算，海底撈幾乎一個(gè)月砸出一個(gè)新品牌。

但拉長(zhǎng)時(shí)間線，海底撈的副牌之路走得并非一帆風(fēng)順。來自媒體的不完全統(tǒng)計(jì)，海底撈近幾年的副牌閉店率超過50%。曾經(jīng)紅極一時(shí)又銷聲匿跡的品牌包括但不限于囿吉山、U鼎冒菜、喬喬的粉、大牟田、佰麩私房面、飯飯林、五谷三餐、駱大嫂水餃等等。

海底撈部分代表性副牌生存實(shí)錄 

在海底撈的副牌矩陣中，有支撐多年但仍然不見起色的U鼎冒菜，有速生速死、及時(shí)止損的各種快餐品牌，亦有半年開出40+門店的焰請(qǐng)烤肉，還有進(jìn)軍烘焙的全新嘗試……透過這些品牌，我們既看到了海底撈布局副牌的決心；又從其中窺探到了一些生存規(guī)律，有品牌速生速死，有品牌獲得了海底撈的資源傾斜。

規(guī)律一：“跨供應(yīng)鏈”品類“死得快”。在餐飲界（canyinj.com）看來，無論是早期的快餐品類還是去年的囿吉山，這些“速生速死”的副牌均有一個(gè)共同特性——跨供應(yīng)鏈，即品類特性決定了它們不能共享海底撈供應(yīng)鏈。

規(guī)律二：“類火鍋”品類“跑得快”。近兩年火爆的焰請(qǐng)烤肉、沸派小火鍋，以及新開的舉高高自助小火鍋，清一色均可以復(fù)用海底撈的核心資源，其中包括蜀海供應(yīng)鏈的肉制食材、中央廚房的預(yù)制菜、成熟的員工培訓(xùn)體系等等。以焰請(qǐng)為例，主打特色是“烤肉+夜娛”，而在海底撈體系中，無論是烤肉供應(yīng)鏈還是娛樂化的服務(wù)，均是海底撈的“拿手活”。

▲圖源：網(wǎng)友打卡分享 

規(guī)律三：“流量+易規(guī)?；逼奉惥佣?/span>。從砂鍋到麻辣燙再到今年的自助小火鍋，海底撈幾乎是追著風(fēng)口練“小號(hào)”。且這些品類大多還有一個(gè)共性——易復(fù)制、易規(guī)?；?，有助于在未來發(fā)展成大體量品牌。

02、追“風(fēng)”的海底撈副牌，為何頻頻夭折？

超10年的積極嘗試、超10種的跨界品類試水，海底撈忙于爭(zhēng)奪更多的就餐場(chǎng)景！

如果在共性之外去尋找“海底撈副牌”帶來的深刻教訓(xùn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)強(qiáng)大如海底撈依然也會(huì)在跨界賽道上頻頻跌倒。

1、天價(jià)租金vs10元快餐：海底撈思維并非萬能

海底撈對(duì)快餐的野心在這10余年間顯露無余，但海底撈的快餐之路卻異常崎嶇。

2012年，U鼎冒菜在北京開出首店；10年后，土豆粉品牌喬喬的粉登陸鄭州正弘城購(gòu)物中心。期間，海底撈還曾布局米飯、餃子等快餐品類，除了U鼎冒菜還剩一家門店外（窄門餐眼顯示，其在2021年還開出9家門店，巔峰時(shí)期的U鼎冒菜在全國(guó)有45家門店），均以失敗告終。在餐飲界（canyinj.com）看來，海底撈基因本身就和這些快餐品牌的定位存在一定的沖突。

以喬喬的粉為例，其延襲海底撈的一貫調(diào)性開進(jìn)了鄭州商業(yè)租金第一梯隊(duì)的正弘城。10元左右的定價(jià)，和當(dāng)時(shí)同一樓層人均價(jià)格在20元左右的阿利茄汁面、阿三生煎、韓小姐魚面等快餐門店對(duì)比，擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng) 

但在開業(yè)之初，依然有多網(wǎng)友判定喬喬的粉“撤店是早晚的事”，因?yàn)樗?span style="font-style:inherit;font-weight:600;font-size:inherit;line-height:inherit;vertical-align:baseline;">把薄利多銷的生意開進(jìn)了與海底撈一樣的高端購(gòu)物中心場(chǎng)景，成本與盈利結(jié)構(gòu)的天然矛盾顯而易見。

更“勇”是，喬喬的粉開在了土豆粉頭部品牌“姐弟倆”的“老家”。這樣的“正面硬剛”甚至讓姐弟倆土豆粉在當(dāng)時(shí)也蹭了一波流量。面對(duì)大批“圍觀群眾”，姐弟倆土豆粉創(chuàng)始人宋寶民說的一句話就廣為流傳：“海底撈一進(jìn)場(chǎng)就能把我打死，說明我該死”。

在圍觀群眾看來，海底撈的強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化能力或許能為鄭州的土豆粉市場(chǎng)帶來一場(chǎng)地震。但事實(shí)證明，在尤為注重餐飲本質(zhì)的鄭州，海底撈思維打造的土豆粉雖然價(jià)格夠接地氣，但結(jié)合“中規(guī)中矩”的味道，在已經(jīng)沉淀出土豆粉文化的鄭州市場(chǎng)上并不討好。

2、跨界品類vs舒適區(qū)：脫離海底撈又意味摸著石頭過河

在高頻布局快餐品牌的階段，海底撈創(chuàng)始人張勇曾說：“開個(gè)面館嘗試，投資20-30萬，失敗了又怎么樣呢？”在張勇看來，海底撈在以極低的成本試錯(cuò)。

但在近兩年，海底撈副牌低成本試錯(cuò)的模式被打破，典型如囿吉山，全名是“囿吉山 云貴川·炭火與發(fā)酵bistro”，是海底撈持股75%的高端小酒館，人均在300元左右。和大多高價(jià)地方菜系bistro一樣，囿吉山也講究氛圍感，采用“大空間+精裝修”的方式吸引消費(fèi)者打卡拍照。但這個(gè)品牌，僅僅存活了9個(gè)月。

▲圖源：網(wǎng)友打卡分享 

拆解囿吉山的模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)其完全跳出了海底撈的“舒適區(qū)”。菜單涵蓋涼菜、熱菜、甜品、雞尾酒等復(fù)雜品類，從團(tuán)隊(duì)到供應(yīng)鏈，再到服務(wù)模式都是需要從零搭建。再疊加bistro業(yè)態(tài)成本高、回本周期長(zhǎng)的痛點(diǎn)，“從零開始”的海底撈折戟于此也在情理之中。

3、風(fēng)口vs流量：餐飲行業(yè)的風(fēng)可能來去匆匆

從早期的冒菜到bistro，再到今年的自助小火鍋，10年布局下來，幾乎每個(gè)風(fēng)口賽道上都會(huì)出現(xiàn)海底撈的身影。海底撈的副牌在追著風(fēng)口跑，但餐飲業(yè)所謂的風(fēng)口，流量周期并不長(zhǎng)。

依然以囿吉山為例，囿吉山在2023年8月開始試營(yíng)業(yè)。而此時(shí)bistro賽道已經(jīng)開始降溫。根據(jù)抖音巨量算數(shù)指數(shù)，bistro在2023年7月左右迎來了流量高峰期，隨后又迅速趨于平穩(wěn)。且從2024年開始，bistro的口碑開始斷崖式下滑，一度成為“貴且難吃”的代名詞。因此，囿吉山的“短命”和品類周期也不無關(guān)系。

▲圖源：巨量算數(shù) 

延伸到其他品類，海底撈曾經(jīng)追過的砂鍋、日式快餐、西北面食等風(fēng)口，也均已在歷經(jīng)流量喧囂后歸于平靜。

03、反常擴(kuò)張，海底撈為何越挫越勇？

在海底撈的副牌戰(zhàn)績(jī)中，已經(jīng)留下一路“炮灰”，但海底撈對(duì)副牌矩陣的熱愛不降反增：2023年，海底撈成立了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)辦公室；2024年8月，海底撈推出了“紅石榴計(jì)劃”，持續(xù)為副牌布局加碼。這又是為何？

1、30萬先買一張“入場(chǎng)券”

按照張勇早期的理論，20-30萬事實(shí)上是買了一張跨賽道的“入場(chǎng)券”。

相對(duì)于西貝副牌“賈國(guó)龍功夫菜”10億的投資額，海底撈這種 “小步快跑”的試錯(cuò)模式，讓“紅石榴計(jì)劃”可以更加輕盈地跑起來，也讓企業(yè)有足夠的底氣高頻試錯(cuò)。

2、“多選一”擇優(yōu)扶持

“紅石榴計(jì)劃”的本質(zhì)是在企業(yè)內(nèi)部掀起“創(chuàng)業(yè)錦標(biāo)賽”。根據(jù)海底撈2024年年報(bào)，截至2024年，海底撈創(chuàng)立了11個(gè)餐飲品牌。但就目前而言，真正快速進(jìn)入規(guī)?；闹挥醒嬲?qǐng)烤肉鋪?zhàn)?。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，其目前擁有67家門店，品牌在2024年和2025年分別開出24家、43家門店。

在運(yùn)營(yíng)模型中，焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)右渤浞煮w現(xiàn)到了海底撈的用心，門店不僅保留洗頭、編發(fā)等特色服務(wù)，更是增加了DJ打碟、變臉表演等娛樂元素。根據(jù)媒體報(bào)道，其杭州首店試營(yíng)業(yè)期間的日均翻臺(tái)率近5輪。

▲圖源：網(wǎng)友打卡分享 

由此看來，海底撈的目標(biāo)從來不是覆蓋每一個(gè)賽道，而是采取“廣撒網(wǎng)，精捕魚”的方式，篩選出真正優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目。在這個(gè)過程中，雖然一些副牌注定成為“陪跑”，但不得不承認(rèn)，該機(jī)制不僅可以點(diǎn)燃創(chuàng)新活力，又能確保資源不被稀釋。

3、副牌戰(zhàn)隊(duì)反哺供應(yīng)鏈帝國(guó)

在“紅石榴計(jì)劃”中，蜀海供應(yīng)鏈或成為該戰(zhàn)略中的真正贏家。

焰請(qǐng)烤肉的牛肉、沸派小火鍋、舉高高自助小火鍋的食材，均直采自蜀海體系。這意味著，副牌布局的更深遠(yuǎn)意義還在于成為海底撈供應(yīng)鏈帝國(guó)的“食材試驗(yàn)場(chǎng)”，驗(yàn)證其供應(yīng)鏈從火鍋向烤肉、麻辣燙等更多品類的應(yīng)用可行性。

寧波天一廣場(chǎng)的"舉高高自助小火鍋"門口，年輕人心甘情愿排隊(duì)兩小時(shí)；杭州西湖銀泰的“拾??！CHWASUA”烘焙店里，5.8元黑麥蔓越莓6.8元的大米面包引發(fā)搶購(gòu)潮。但和這些熱鬧的現(xiàn)象形成鮮明對(duì)比，從人均300元的囿吉山到10元一碗的喬喬的粉均已草草退場(chǎng)，當(dāng)真是前赴后繼。

但這絕非莽撞。當(dāng)“紅石榴計(jì)劃”的賽馬機(jī)制篩選出焰請(qǐng)烤肉這樣的贏家，當(dāng)蜀海供應(yīng)鏈在失敗的品牌中依然能創(chuàng)造價(jià)值，海底撈早已把副牌陣地打造成了自己的練兵場(chǎng)。在餐飲業(yè)，風(fēng)口會(huì)停，但海底撈正在風(fēng)起風(fēng)熄的行業(yè)演變中，以高容錯(cuò)率提煉第二曲線。