7月18日，市場監(jiān)管總局緊急約談餓了么、美團、京東三大外賣平臺，直指行業(yè)“補貼大戰(zhàn)”“二選一”“算法壓榨”等亂象，要求平臺“理性競爭，構(gòu)建多方共贏生態(tài)”。

這場被業(yè)內(nèi)稱為“外賣行業(yè)最嚴監(jiān)管”的約談，背后是無數(shù)餐飲商家的血淚——某奶茶店老板算了筆賬：一杯成本8元的奶茶，平臺補貼后賣5元還包郵，單日賣1000杯倒虧3000元；重慶小面店主吐槽“傭金雖降，但強制參與滿減活動，訂單越多虧得越狠”。

當(dāng)“0元購”“滿18減18”的促銷廣告鋪滿屏幕，餐飲商家卻陷入“有訂單無利潤”的困局。此刻，監(jiān)管亮劍能否終結(jié)這場“殺敵一千自損八百”的內(nèi)卷？餐飲行業(yè)又該如何回歸“品質(zhì)競爭”的商業(yè)本質(zhì)？

01、瘋狂補貼戰(zhàn)：平臺“燒錢”背后的商家血淚

2025年的外賣市場，儼然成了資本角力的“修羅場”。京東以“全年免傭金+百億補貼”強勢入局，日訂單量40天突破千萬單；淘寶閃購砸下500億補貼，帶動4124個品牌銷量破峰；美團則以“0元奶茶”“拼好飯9.9元套餐”應(yīng)戰(zhàn)，單日訂單量一度沖至1.5億單。

補貼狂歡的代價，最終轉(zhuǎn)嫁到商家身上。某連鎖茶飲品牌負責(zé)人透露，參與平臺“滿25減21”活動后，單杯利潤從5元壓縮至不足1元，“為保流量不得不參與，否則搜索排名直接降權(quán)”。中小商家更慘：北京某快餐店老板算了筆賬，平臺傭金（6%-8%）+配送費（5-8元）+推廣費（日均100元），疊加補貼分攤，利潤率從20%暴跌至3%以下。中國烹飪協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，超60%商家因“低價引流”陷入“賠本賺吆喝”，部分純外賣店甚至通過“偷工減料”維持生存。

騎手與消費者亦成“受害者”。為搶單，騎手日均工作超14小時，交通事故率同比上升23%；消費者看似得實惠，卻面臨“圖片與實物不符”“配送超時”等問題，2025年上半年外賣投訴量達12.6萬件，其中價格欺詐占比34%。

02、監(jiān)管劃紅線：從“資本無序”到“生態(tài)共建”

當(dāng)“低價傾銷”“算法霸權(quán)”成為外賣行業(yè)的代名詞，監(jiān)管介入已勢在必行。

市場監(jiān)管總局此次約談并非偶然——2025年上半年，全國12315平臺受理的外賣投訴量同比激增47%，其中“虛假促銷”“傭金爭議”占比超60%；中國消費者協(xié)會更是連續(xù)三次發(fā)文，呼吁“警惕外賣平臺以‘補貼’之名行‘掠奪’之實”。在行業(yè)生態(tài)瀕臨失衡的臨界點，這場被業(yè)內(nèi)稱為“外賣行業(yè)供給側(cè)改革”的監(jiān)管亮劍，正試圖通過三大核心要求重構(gòu)競爭規(guī)則：

1、禁止惡性競爭，規(guī)范促銷行為

監(jiān)管部門嚴禁平臺“低于成本價傾銷”（如“0元購”）、“強制商家分攤補貼”，要求建立促銷自查機制，保障規(guī)則透明。此前，平臺常以“流量傾斜”“搜索降權(quán)”變相強制商家參與活動，某連鎖品牌因拒絕獨家合作，曝光量驟降40%。新規(guī)實施后，商家可自主選擇活動，避免“被內(nèi)卷”。

2、透明化收費，保障商家利潤

針對“傭金不透明”問題，監(jiān)管要求平臺“提前30日公示費率調(diào)整方案”，禁止“保底抽傭”“暗箱操作”。目前，美團技術(shù)服務(wù)費為6%-8%，餓了么5%-8%，但疊加配送費、推廣費后，實際成本常超20%。北京南城香創(chuàng)始人汪國玉呼吁：“平臺應(yīng)合理設(shè)定傭金上限，讓商家有利潤空間提升品質(zhì)?！?/span>

3、優(yōu)化算法壓榨，保障騎手權(quán)益

約談要求平臺“調(diào)整最嚴算法”，給騎手留足配送時間，落實社保繳納。此前，部分平臺將配送時限壓縮至28分鐘，超時扣款比例達50%。美團已在15城試點“彈性時效”系統(tǒng)，騎手滿意度提升17個百分點；京東則為全職騎手繳納五險一金，投訴率下降50%。

03、餐飲連鎖的破局之道：從“流量依賴”到“價值深耕”

監(jiān)管政策的收緊，正在倒逼餐飲行業(yè)告別“平臺依附式生存”。當(dāng)補貼紅利退潮、流量成本高企，連鎖企業(yè)必須重新審視與平臺的關(guān)系——不是被動接受規(guī)則，而是主動構(gòu)建“平臺合作+自主經(jīng)營”的雙輪驅(qū)動模式。具體而言，破局路徑可聚焦三大方向：

1、多平臺運營，掌握議價主動權(quán)

京東“免傭金”、美團“返傭計劃”（頭部商戶傭金降至3%）、餓了么“中小商戶階梯返現(xiàn)”，為商家提供了“貨比三家”的空間。某火鍋連鎖品牌通過“美團保流水+京東賺利潤+抖音做品牌”的組合策略，外賣利潤率提升至8%，較單一平臺運營時翻倍。

2、數(shù)字化提效，降低平臺依賴

頭部連鎖加速私域建設(shè)：瑞幸通過“快取店+APP下單”，將外賣依賴度從60%降至35%；喜姐炸串在餓了么構(gòu)建“會員引流-社群運營-復(fù)購轉(zhuǎn)化”體系，私域訂單占比達25%。同時，智能調(diào)度系統(tǒng)（如美團“超腦”、餓了么“方舟”）可縮短等餐時間43%，降低履約成本。

3、差異化競爭，跳出價格戰(zhàn)泥潭

健康餐、預(yù)制菜、場景化套餐成新增長點：西貝推出“一人食套餐+兒童餐”，外賣客單價提升至68元；盒馬“30分鐘宴席套餐”春節(jié)銷量突破80萬份，非餐品類占比提升至16%。

餐飲界新媒體認為：“當(dāng)平臺補貼退潮，只有靠品質(zhì)和服務(wù)才能留住用戶?！?

回歸商業(yè)本質(zhì)，方得長久。

這場監(jiān)管約談，不是給外賣行業(yè)“降溫”，而是“糾偏”。當(dāng)資本退去，平臺與商家不該是“零和博弈”，而應(yīng)是“共生關(guān)系”——平臺通過技術(shù)提升效率，商家通過品質(zhì)贏得口碑，騎手通過勞動獲得尊嚴，消費者通過服務(wù)滿足需求。

餐飲行業(yè)的未來，不在“9.9元炸雞”的流量狂歡里，而在“現(xiàn)炒的鍋氣”“新鮮的食材”“貼心的服務(wù)”中。愿監(jiān)管的利劍斬斷內(nèi)卷的枷鎖，讓餐飲人重拾初心，讓外賣回歸“美好生活”的本質(zhì)。